Người đi chợ buôn bán là người đứng ở “cửa giữa”. Họ mang thông điệp của thương hiệu vào hệ thống kênh phân phối mà vẫn đảm bảo thương hiệu đến rất gần với người mua hàng và mang lại hiệu quả thực sự về mặt doanh số.
Do có vị trí “độc tôn” nên vai trò của thương nhân không hề nhỏ. Một khi “cửa giữa” bị lung lay, thương hiệu và đội ngũ bán hàng trở thành hai người tách biệt. Thông điệp thương hiệu và điểm bán hàng là hai điều khác nhau. Kết quả cuối cùng là một sản phẩm thất bại thảm hại trên sàn bán hàng nếu đó là thương hiệu ít người biết đến, doanh số không chắc chắn hoặc tệ hơn là bị người mua hàng phớt lờ. Từ các kênh giao dịch hiện đại đến giao dịch thông thường, nhiều nhà tiếp thị thương mại giàu kinh nghiệm vẫn làm việc theo bản năng, cảm xúc và kinh nghiệm cá nhân. Do đó, vai trò độc đáo của tiếp thị thương mại như một 'cửa trung gian' đã không được phát huy đầy đủ. Được tư vấn bởi các chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực trade marketing, CASK “chỉ ra” 4 sai lầm mà các trade marketer nên tránh.
1. Bạn không quảng cáo rõ ràng vai trò của mình
Nhiều nhà tiếp thị thương mại không đủ ổn định hoặc chưa tận dụng hết quyền lực và vai trò của họ khi làm việc với các thương hiệu và đội ngũ bán hàng. Một mặt bị cuốn vào câu chuyện bay bổng của Brand và gặp không ít khó khăn khi áp dụng vào thực tế điểm bán. Mặt còn lại, Trade team bị Sales team “dí” khi doanh số không đủ, phải soạn Promotion Scheme ngắn hạn theo ý của Sales, dẫn đến nhiều khi chiến lược đưa ra thiếu chuẩn xác và không bao quát toàn cảnh vấn đề trên toàn bộ các kênh phân phối.
Các Trade Marketer hoàn toàn có quyền thể hiện ý kiến cho Brand team hiểu được thực tế tại điểm bán hơn, cũng như mạnh mẽ lên chiến lược toàn cảnh để đẩy hàng nhiều hơn trên toàn bộ hệ thống kênh phân phối. Nói cho cùng, Trade Marketer là những người có cái nhìn hoàn chỉnh nhất về “Cross-brand và Cross-channel”, hiểu sâu sắc nhất về thương hiệu tại thực tế điểm bán cũng như tâm tính của Shopper – người trực tiếp mua sản phẩm.
Muốn phát huy vai trò và quyền hạn của tối ưu, là dây nối tần số giữa Brand team và Sales team thì Trade Marketer cần phải thật vững vàng và có cái nhìn đủ rộng, đủ sâu.
2. Nhận thông tin 1 chiều từ brand team và áp dụng máy móc vào hệ thống kênh bán hàng
Mặc dù có hai đến ba năm kinh nghiệm, nhiều nhà tiếp thị thương mại vẫn không biết làm thế nào để nhanh chóng hiểu được cách thức hoạt động của các thương hiệu và đội ngũ thương hiệu.
Kết quả là, họ trở thành “người sao chép” thương hiệu và không ứng biến được thực tế kênh tương ứng của họ. Tệ hơn, họ tiếp nhận thông tin một đằng, thực hiện một nẻo, làm “rung chuyển” hình ảnh, định vị thương hiệu, không truyền tải được thông điệp thương hiệu, tôn chỉ thương hiệu qua kênh. Một nhà tiếp thị thương mại giỏi phải đủ cứng rắn, nói chuyện với nhóm thương hiệu, hiểu rõ thương hiệu từ góc độ người mua hàng và kênh, trình bày cho nhóm thương hiệu những điểm bán hàng thực sự và điều chỉnh chiến dịch thương hiệu sao cho hữu ích nhất. kênh. Người này phải truyền tải đầy đủ hình ảnh thương hiệu trên các kênh và tối đa hóa “độ bay bổng” của câu chuyện thương hiệu để thuyết phục người mua hàng trên nhiều kênh bán hàng khác nhau.
3. Bạn chưa hiểu hết về kênh của mình
Kênh là nơi bạn chứng kiến và xác định sự thành bại của kế hoạch chiến lược tiếp thị thương mại của mình. Là một nhà tiếp thị thương mại, hiểu được “công đoạn” của bạn là điều kiện tiên quyết.
Mỗi kênh có “cá tính” riêng kết hợp với từng thương hiệu càng “chuyển hóa” người mua hàng. Vấn đề là tất cả các nhà tiếp thị thương mại chỉ làm việc trên một số loại kênh nhất định (thương mại hiện đại hoặc thương mại chung, thương mại hoặc ngoại thương) trong một khoảng thời gian nhất định. Một cái nhìn toàn cảnh về toàn bộ hệ thống bán hàng, bao gồm cả kênh chéo.
Chưa hiểu về Channel khiến chúng ta chưa biết cách phân khúc (segmentation), lựa chọn sự ưu tiên cho các loại kênh phân phối hay chưa triển khai đúng các hoạt động, dẫn đến volume mang về không như mong đợi.
Lại có trường hợp marketer hiểu Channel nhưng lại thiếu sự đánh giá Channel ở “tam giác vàng” Channel – Brand – Shopper, nên đương nhiên chưa làm đúng được Channel Mapping với Brand và Shopper, chưa làm chuẩn trong trường hợp “phức tạp” như “Cross-brand, Cross-channel” nên không thể đo lường hay bảo đảm được hiệu quả của hoạt động Trade Marketing tại điểm bán.
Làm Trade Marketing là luôn phải đặt Channel vào mối tương quan với 3 yếu tố nền tảng Channel – Brand – Shopper cùng chiến lược toàn cảnh về hệ thống phân phối. Mô hình Channel Strategy House kết hợp có hệ thống và khoa học 3 đỉnh “tam giác vàng” sẽ giúp các Trade Marketer luôn vững vàng khi sâu sát từ kế hoạch đến triển khai ở bất cứ Channel nào.
4. Quá xa rời Shopper
Người mua hàng là lý do tiếp thị thương mại tồn tại. Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thị bán lẻ vẫn ở quá xa người mua hàng để hiểu đầy đủ hành vi và ý định của họ.
Nhiều nhà tiếp thị bán lẻ có kinh nghiệm vẫn chạy các hoạt động "lạc lối" vì họ không hiểu đúng người mua sắm. Ngoài những thiết kế cơ bản về nhân khẩu học, vị trí địa lý… Trade marketer cần hiểu rõ 3Ms (phương thức - sứ mệnh - động lực) của khách hàng mục tiêu để "chơi đúng bài, mời đúng khách".
Người mua hàng có thể mua cùng một sản phẩm ở nhiều nơi khác nhau và hơn 30% có thể thay đổi hoàn toàn “tính cách mua sắm” nếu thay đổi một chút quyết định mua hàng qua các kênh khác nhau tại điểm bán. Do đó, việc thực hiện chiến dịch trên nhiều kênh khác nhau không nên tách rời khỏi câu chuyện của người mua hàng.
Theo Brands Vietnam